선거 캠페인의 CEO, 정치 컨설턴트

현대 선거는 점점 더 정교해지고 기술적으로 복잡해지고 있다. 때로는 잔인무도하기까지 한 그 게임에서 정치 컨설턴트는 가장 중요한 플레이어다. 그들은 후보를 위해 핵심 결정을 내리고, 전략을 수립하며, 커뮤니케이션 전략을 개발하고, 캠페인 전술을 실행한다. 선거 캠페인을 공고하게 장악하고, 현대 미국 정치의 면모를 바꾸었다.

이 책은 미국에서 유일한 전문 정치 컨설턴트 양성기관인 조지워싱턴대학의 정치경영대학원 데니스 존슨 교수가 쓴 No Place for Amateurs：How Political Consultants are Reshaping American Democracy를 번역한 것이다. 정치 컨설턴트가 어떤 사람인지, 무슨 일을 어떻게 수행하는지 실제 사례를 통해 소개한다. 현대 선거 캠페인의 역동성과 긴장을 고스란히 담고 있을 뿐만 아니라 미국의 체계적이고도 과학적인 선거 캠페인을 소개하고 있어 우리나라 선거 산업의 수준을 한 단계 끌어올리는 데도 도움을 줄 것이다.

정치 컨설턴트가 미국의 선거와 민주주의를 어떻게 재편해 왔는지 생생하게 증언한다. 세계에서 유일한 선거 캠페이닝 대학원의 학장이자 캠페인 매니지먼트 분야의 최고 권위자인 저자는 현대 선거 캠페인 현장을 꼼꼼하게 기록했다. 미국의 복잡한 정치 지형을 다양한 사례로 보여줄 뿐 아니라 정치 컨설턴트의 역할과 기법, 전술을 상세히 소개했다.

데니스 존슨

조지워싱턴대학교의 정치경영대학원 부학장이다. 미국 연방의회 의원 선거와 주지사 선거 등에서 10년 이상 컨설턴트로 활동한 경험이 있다. 밥 스퀴어(Bob Squier), 밥 슈럼(Bob Shrum), 피터 하트(Peter Hart), 제임스 카빌(James Carville) 등 일급 컨설턴트들과 함께 일했다.

강흥수

미국 미네소타대학교(University of Minnesota)에서 정치학 박사학위(정치심리학 전공)를 받았다. 여러 대학의 학부와 대학원 과정에서 사회과학 연구방법론, 조사방법론, 통계 분석론, 설득 커뮤니케이션, 정치 커뮤니케이션, 정치 마케팅, 정치 심리학, 미국정치론 등의 과목을 강의했다. 성균관대학교 겸임교수, 마세도니아의 키릴-메소디우스대학교(Ss. Kyril and Methodius University, Skopje, Macedonia) 초빙교수(서베이 방법론, 정치와 언론 과목 강의), 루마니아의 국립 정치.행정대학교(National School of Political Studies and Public Administration, Bucharest, Romania) 국제 자문교수를 역임했다. 리서치 앤 리서치(Research & Research) 이사, 통계연수부(통계청 산하) 외래강사, 민언련(민주언론운동시민연합) 편집위원, 대통령 비서실 정책기획수석실 국장을 지냈으며, 현재 성균관대학교 동아시아학술원 책임연구원, 국민대 정치대학원 외래교수(정치홍보·광고 담당), 한국정책능력진흥원 연구위원 겸 정책분석·평가사 시험 출제위원, 동서리서치 기술자문위원으로 활동 중이다.

역자 서문
저자 서문

들어가며：정치 지형 둘러보기

PART 1 전문적 선거 캠페인：새로운 현실, 새로운 도전

1 유명 컨설턴트와 전문적 선거 캠페인
정치 컨설턴트의 활동 현황
이기는 것만으로 충분하지 않다
컨설턴트들이 선거 캠페인에 가지고 오는 것

2 선거 출마：심장 약한 사람들에게는 맞지 않는 일
싸늘한 유권자 분위기
유권자와 캠페인 자원봉사자는 어디에 있는가?
반(反)워싱턴, 반현직자 분위기
정당의 변신
커뮤니케이션 혁명
뉴미디어
실시간 속사 커뮤니케이션
외부의 목소리
선거자금 모금에 목매달기
진흙탕 싸움에 뛰어들기

3 사례 연구：현역 연방 상원의원에 맞선 도전－힘겹고 치열한 선거 캠페인의 실제
선거전의 맥락
도전자
현직자
1단계：출마 여부 결정
2단계：출마 공식 선언 이전
3단계：출마 선언일
4단계：정치적 지지 모으기
5단계：긴 여름
6단계：선거일 10주 전
7단계：마지막 분발과 선거일
선거 결과：2% 부족
선거 결과가 주는 교훈

PART 2 현대 선거 캠페인의 무기들

4 정치 조사：쓰레기 파내기
정치 조사의 특질
후보 조사(또는 현직자 조사)
경쟁자 조사(또는 상대 후보 조사)
조사의 기술
정치 조사의 활용
조사의 한계와 범위
경계 지키기

5 여론 시험하기
여론조사와 선거 캠페인
숫자가 지닌 문제
포커스 그룹 활용의 증가
전자 포커스 그룹과 몰 테스팅mall testing
윤리적 측면

6 미디어：전통 미디어와 뉴미디어
공중파의 광포함
텔레비전광고 시간 구매
텔레비전광고의 해부
부정적 광고
무료로 미디어 활용하기
온라인 커뮤니케이션

7 유권자 타기팅
적절한 대상에게 접근하기
DM(Direct Mail)
텔레마케팅
인터넷을 통한 모금

8 선거자금 구하기
공직 출마 비용의 지속적 증가
연방 선거법
연방 캠페인 재정 개혁

PART 3 정치 컨설팅의 영역 확대

9 밸럿 이슈(ballot issues), 지방 선거, 컨설턴트
주민발의
지방 선거와 컨설턴트
주와 지방 차원의 캠페인 개혁

10 시민, 유권자, 민주적 선택
후보와 컨설턴트 간의 편치 않은 관계
윤리와 캠페인 컨설팅
주와 지방 차원에서의 반응
웹 시민과 전자 주창/선전(electronic advocacy)

부록 A.선거 캠페인 관련 인터넷 리소스 안내
부록 B.주요 정치 컨설팅 회사

최고의 책으로 격찬하고 싶다. 선거 캠페인과 정치 컨설턴트가 어떻게 작동하는지에 대한 저자의 리뷰는 매력적인 문체와 풍부한 경험을 살린 실용성이 돋보이며, 민주주의에 대한 함의도 내포하고 있기 때문이다. 무엇보다 놀라운 점은 이 책이 캠페인 컨설턴트를 전문적으로 다룬 최초의 책이라는 사실이다. 나는 앞으로 오랫동안 이 책을 교재로 사용할 것이며, 동료 교수에게도 추천할 것이다.
_ 데이비드 킹, 하버드 대학교 정치학과 교수

대부분의 사람들은 정치 캠페인을 후보와 유권자로 나누어 생각한다. 아마 정당까지 포함해서 생각하는 사람도 있을 것이다. 그러나 지난 30년 동안 컨설턴트, 여론조사 전문가, 미디어 전문가, 정치활동위원회, 모금 전문가, 그리고 토론 전문가 등으로 구성된 완전히 새로운 세계가 등장했다. 그들은 후보와 유권자 사이를 연결하는 접점이다. 이 책은 정치 캠페인이라는 새로운 세계로 인도하는 뛰어난 길잡이다.
_ 존 주디스, The New Republic의 수석편집자, The Paradox of American Democracy의 저자

시민의식이 있는 사람들에게 생각거리를 제공하고, 학생들을 매료시킬 만한 풍부한 정보를 담고 있는 매혹적인 책이다.
_ 래리 새버토, 버지니아 대학교 정치학과 교수, Dirty Little Secrets의 저자

데니스 존슨 교수는 캠페인 컨설턴트가 미국 선거에 미친 영향을 조명한다. 이 책에서 그는 과거 캠페인 컨설턴트로서 얻은 지식을 정치학자로서의 학문적 엄밀성과 결합한다. 이 책은 캠페인과 선거에 대한 우리의 지식에 중요한 공헌을 한다.
_ 제임스 서버, 아메리칸 대학교 정치학과 교수